作者：张明扬；来源：冰川思享号（ID：icereview），原文标题：《中年男人，连狗都嫌》，授权 DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）发布，百万营销人首选的思想加油站，分析复盘有价值、有创意、有效果的市场品牌营销案例。

(资料图片仅供参考)

前段时间父亲节，我的一个好友揶揄地发了一条朋友圈：“今天父亲节，据说市场购买力的排序是：少妇>少女>儿童>老人>狗>未婚男人>已婚男人>已婚有娃的男人。作为倒数第二级，恨不得在最后一级面前横着走，在他们面前，真是赢麻了。”

作为鄙视链的最后一层，我不得不承认，商家在父亲节没有针对我们搞任何促销活动，是再正确不过了。

中年男人不花钱，连狗都嫌。

01

2020年疫情前后，身边很多中年男性朋友，当然也包括我，消费观与消费行为发生了缓慢但却剧烈的变化。

这些人基本都是大城市的中产男。

原本，“中年男”晚上饭局后贼心不死，会奔去酒吧。喝百威会被视作没品味，人手一杯精酿，言必称IPA才是新常态。

在2017年和2018年风投最兴盛的那几年，开瓶威士忌也是常有的事，边喝边侃苏威（苏格兰威士忌）和日威（日本威士忌）的各种段子，再叫服务员上几块冰球。我们像吉普赛人一样，透过水晶球，看到了钱淹脚目，看到了财务自由。

现在呢，工业啤酒在饭局中卷土重来，我们挺着中年的肚子，找到了青春的拮据感。

据说“中年男”喝工业啤酒再也喝不醉了，倒也和酒量增加无关，一来毕竟度数比精酿低，喝了好多年精酿的我们这算是降维打击；二来我们这些中年人新陈代谢能力剧减，还没到酒精醉人，肚子已经快撑爆了，原来啤酒喝醉也是青春的遗迹。

▲《漫长的季节》剧照

至于酒吧，我们中年人已经很少去了，原因之一当然是太吵太闹，就像我们的父辈当年对我们去酒吧的态度一样。

不爱说的原因还有两个：熬不动夜了，一回家就恨不得半躺在沙发上，在酒吧耗一晚上第二天这老腰就断了；也舍不得花这钱了，我们宁愿趁着电商打折在家里屯上几瓶精酿和威士忌，再买个制冰器自制冰球，自斟自饮，这在疫情封控期间似乎是“中年男”的唯一快乐。

原本，“中年男”也爱买衣服买皮带买手表，许家印的皮带虽然买不起，但让我们眼里放光。而今，我像身边的很多朋友一样，人手数件优衣库，一年也不逛一次服装店，老婆好心给买的衣服要三请四邀才不情不愿地去试下大小，买了身贵衣服还不领情，比如我就会嗔怒地说“我不配，赶快退掉”，直到老婆怒了，才觍着脸被迫收下这份厚礼。

“中年男”几乎不关心同性朋友身上穿的衣服多贵，是啥品牌，谁偶尔穿身正装还要遭受群嘲和拷问，忍受被沐猴而冠的屈辱；谁如果这一段时间都穿得人模狗样，多半要被身边朋友怀疑出状况犯生活错误了。

“中年男”已经很久没有穿过皮鞋，穿过牛仔裤，穿过衬衫了，更别提西装了，身边的朋友一水的优衣库T恤、打折运动裤运动鞋，夏天穿着短裤和凉鞋上班的比我上中学时还多，似乎中年人在这世上所受的束缚与压抑，都要通过宽松的穿着来释放来发泄，似乎如果穿衣再多一分拘束，我们就要和生活割袍断义。

我们最常穿的国际名牌可能是阿迪达斯，原因大概是工厂店和电商打折打到了骨折。判断年轻人和中年人的一大标志就是，年轻人穿的运动鞋是限量款、明星联名款，而中年人穿的是打折款。

至于皮鞋、皮带和手表，这似乎是50后60后的追求，80后90后00后对此意兴阑珊，如果要拿一年996换一块几万元的劳力士浪琴，“中年男”大概觉得你得癔症了，几万元干点啥不好，干嘛不回家躺平半年，没日没夜打游戏根本不需要知道人间几点。

02

中年男，以不花钱为荣，以不花钱为家庭责任感的体现。

当老婆批评中年男一回家像无脊椎动物一样蜷缩在沙发上时，我们根据自己家庭地位的高低，或猥琐或振振有词地说：“我都好久不买衣服不花钱了，我把钱都留给你和孩子花，亲爱的你想买点啥，我这里有2000元马上红包发你。”

在孩子面前，中年男是最大方的，找回了一些当年在酒吧KTV挥金如土的感觉。一大原因是，中年爸爸陪娃的时间并不够，只能用买买买来收买孩子，与立规矩的妈妈形成错位竞争。

中年男对购物完全无感，更愿意把钱花在“体验”上。我们再小气，也还是整天想着和朋友约饭约酒，只是找的馆子装修越来越差，喝的酒越来越便宜。馆子猥琐美其名曰“那些高档饭店是给公费吃喝割韭菜的，苍蝇馆子才是人生”，酒便宜则自嘲说“达则茅台，穷则茅台镇”。

喝多了，中年人还动情地说：“老兄弟们在一起吃啥喝啥都开心，钱他妈的太不重要了，服务员，再给来两瓶勇闯天涯，一盘盐水毛豆。”

我们再小气，也整天想着带老婆孩子出去玩。上班憋闷时，降薪挨刀时，“中年男”想着的就是度假，一边郁闷一边查旅行信息，生活在别处，人生即道路，上班干私事就是对领导的报复。

等到出行向领导请假时，“中年男”又气焰大减，准备了十个请假版本还担心出状况，请假不成功叫嚣辞职，请假成了觉得跟着领导鞍前马后这么多年值了。

一到酒店，“中年男”寻找一切可以躺平的地方躺下，气若游丝地让老婆孩子自己出去玩景点，可是一听说要去海边或泳池，又垂死病中惊坐起，乐不可支地张罗着给泳圈打气，夸老婆穿泳衣身材曼妙。

住好酒店坐船出海浪吃海鲜，“中年男”一点都不怕花钱，因为这些都是他们的核心需求，但一旦跟着老婆去免税店，又是各种叽叽歪歪，老婆试穿啥你要么说不合适，要么说家里有件差不多的，直到老婆恼怒，你才拖拖拉拉地去付钱。

“中年男”唯一的反击是，当老婆作为示好也想给你买点啥，你大声地吼出“我不要”，老婆咕哝着“爱要不要”。这一吼，不光泄了愤，也省了钱，“中年男”回酒店时这样安慰自己。

旅行结束返程时，“中年男”在飞机上闭目养神，心算着这一趟花了多少钱，一边心疼，一边气恼着某顿饭性价比不高。

这样一路算着，快下飞机前四十分钟，这才睡着了，刚睡着没多久，飞机的广播声把你吵醒，你带着浑身无力的身体下飞机拖着行李，自嘲说：“据说精英都是上飞机就睡，下飞机神采奕奕，我正好相反。”

03

“中年男”讨厌购物，不愿花钱，主动边缘化，自甘沦落为消费主义的弃儿。

这当然是一种经济现象。在2017年左右的创投狂热中，不少“中年男”在纸面上赚过不少钱，抑或觉得自己即将财务自由了。

等到财务自由梦碎，很多“中年男”突然发现，在这些年的镀金时代中，其实自己并没有赚到什么钱，反而花了很多纸醉金迷的钱，甚至还欠了很多钱。

每个“中年男”都有自己的将进酒时代，“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。天生我材必有用，千金散尽还复来”，但有一天，当我们发现，天生我材未必有用，千金散尽也不复返，甚至对自己是不是“材”都充满了怀疑，属于一代人的将进酒时代就结束了。

学新闻的干新闻的，都要被棍子暴打了，还敢自称天生我材么？

“中年男”原以为，挣多少钱，干什么工作，都是自己可以掌控的，但到头来才发现，自己唯一可以真正掌控的，是少花钱，是不消费。

不花钱，未必是真的没有钱，“中年男”多少还算作时代的幸运儿，体会过时来天地皆同力，很多都有房有车，被年轻人视为既得利益者，但运去英雄尚且不自由，何况“中年男”呢？他们没有了做梦的自由，再无连续创业式的不可救药的乐观主义，只剩下不花钱的自由。

不花钱，让“中年男”夺回了对生活的些许掌控感。

不花钱，让“中年男”找到了最后的安全感。

失业不足畏，降薪不足惧，他自狠来他自恶，我不花钱真气足。

流浪中的孔子自嘲为“累累若丧家之狗”，但失去时代方向的“中年男”，连网约车都报名不上的“中年男”，在商家眼中连丧家狗都不如，唯一的信念只剩下“不花钱”。

这些被称作中产的“中年男”，看着成都太古路上牵着姑娘招摇过市的“中石油高管”，艳羡可能也是艳羡的，但他们默默地算了算花费，就再无非分之想。

适合他们的，可能只有失业时在星巴克买一杯最便宜的美式，对着笔记本电脑从早坐到晚，不买三明治。

这次就先分享到这里，想不遗漏我们推送的干货信息，请将 DoMarketing-营销智库 公众号“设为星标”呦，对喜欢的文章也请多点“在看”或分享朋友圈，谢谢。

（ 如果觉得文章还OK，记得关注我吧）

DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）创立于2012年，系Domarketing.cn网站官方微信公众号，专注泛营销、热爱大文娱发掘新商业，致力于做百万营销人首选的思想加油站。

商业合作加微信：Domarketing

点击下列关键词读更多精彩文章

||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

标签：