文｜王雨桐

(相关资料图)

重返资本市场第4年，曾经逆势高涨的国货之光也没能逃过业绩下滑的命运。

进入2022年，飞鹤年内营业总收入亿元，同比下降%；年内盈利亿元，同比减少%。而这也是其赴港上市以来首次营收、净利润双降。

分产品来看，飞鹤旗下婴幼儿配方奶粉产品和营养补充品两项业绩均在下降，仅包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品等在内的其它乳制品销售额有所提升，但后者在上市公司总营收中占比仅为%。

飞鹤将集团收益下滑的原因归结为中国内地出生率下降、实施“新鲜”战略严控分销渠道，降低“星飞帆”等产品的渠道库存以及行业竞争不断加剧等。

相关数据显示，中国出生率已从2016年的‰跌至2022年的‰，新生儿数量下降至2022年的960万人。与此同时，0至3岁儿童的数量相应从2016年的5090万人下降至2022年的约3200万人，复合年增长率为-%。

由于新出生人口持续下行，带来市场总量的持续萎缩，确实是原因之一。但值得注意的是，飞鹤除了营收增长颓势渐显外，其盈利能力也差强人意。

据其财报显示，2022年中国飞鹤综合毛利率为%，同比下降近个百分点。其中的核心业务婴幼儿配方奶粉毛利率同比下降个百分点至%，其他乳制品及营养补充品的毛利率，同样分别同比下降16%、%。

虽然飞鹤官方的解释是产品结构变动及产品成本提升，导致毛利率下降。但是二级资本市场对其频繁将业绩增长不及预期归结为外部原因，以及战略调整，似乎并不买账。

据统计，2022年5月6日至今（2023年5月5日）的一年时间里，中国飞鹤股价下跌%。另根据胡润研究院近期发布《2022胡润品牌榜》，中国飞鹤下降47名，以135亿元的品牌价值位列该榜单第100位，品牌价值降幅达56%。

研发投入少，砸钱做高端

时下的中国飞鹤已然成为婴幼儿配方奶粉行业一哥。特别是在高端赛道更有代表性地位。

据相关报道，2016年至2019年中国飞鹤的营收结构逐年向超高端奶粉偏移，期间飞鹤奶粉的营业收入增长 倍，净利润直接飙升9倍。

高端策略，为其营收、利润的增长打下了江山。但严格说来，这样的结果与其多年高举高打的市场营销战略息息相关。

换句话说，飞鹤高端之路是用钱砸出来。数据也证明了这一点。据了解，2017年至2021年，中国飞鹤的销售及经销开支从初期的亿元增加约46亿元至末期亿元，5年间累计费用超过216亿元，近5年销售费用占营业收入的平均比例约32%。

举办各种线下活动引流，是飞鹤营销体系中最令人称道的地方，也是飞鹤埋下隐患的温床。过度依赖广告宣传与活动拉新，顾客的忠诚度并不高，加上婴幼儿有限的消费期限，企业需要不断吸引新客户，不间断进行运营比赛、开研讨会。

最疯狂的2021年，飞鹤就举办了超过100万场面对面研讨会，其中有超万场线上面对面研讨会、万场线下面对面研讨会，获取新客户人数超万人。

财大气粗的飞鹤一度拥有同行无法匹敌的豪气，然而与其大手笔营销形成鲜明对比的是，公司在研发方面的投入，却显得有些微不足道。

2018年至2021年，公司研发成本支出亿元、亿元、亿元和亿元，研发费用率均在2%之下。对比之下，中国飞鹤的研发费用与国内伊利、蒙牛存在一定距离。仅以2020年为例，中国飞鹤研发费用为亿元，伊利、蒙牛研发费用则分别为亿元、亿元。

如此，也不难理解外界为何会有飞鹤所谓的“高端”不过只是高价的质疑。

押注成人奶恐难自救，产品质量仍是第一位

遭“三聚氰胺”事件毒打后的国产奶粉品牌近些年几近丧失了市场话语权。当年飞鹤虽不在毒奶粉名单之内，但也坐了近十年冷板凳，直到2017年公司将品牌定位从一贯好奶粉改成“更适合中国宝宝体质”后才迎来真正的腾飞。

高端产品与低线市场双管齐下，强力执行地推公关传播策略，飞鹤一度成为中国婴儿奶粉市场销售量第一的品牌，风头甚至盖过进口奶粉。

但也正因营收增速持续秒杀同行，飞鹤曾在短短一年内先后被GMT与Blue Orca做空，消费者逐渐意识到奶粉本不应该那么贵，所谓营养的成分改善微乎其微，占据心智多年的体质学说本质就是个营销卖点。

面对如此内忧外患，中国飞鹤自然也不会坐以待毙、而是尝试各种方式自救，以求峰回路转。到2022年年底，中国飞鹤进一步提出，发力成人奶粉，是飞鹤的第二次“起飞”。

据官网介绍，目前中国飞鹤在成人奶粉领域主要布局了三款产品，分别是金装1962、经典爱本和金装爱本，每款产品又区分几大类型，面向青少年补钙补锌，中老年人预防心脑血管疾病、骨质疏松、糖尿病等不同人群。

为了摆脱业绩困局，飞鹤寄希望于第二增长曲线，譬如加码成人奶粉，从数据看，2021年飞鹤成人奶粉收入大概7亿，同比30%的增速还算不错，但问题是，成人奶粉并不具备婴幼儿奶粉的高毛利率特征，另外雀巢、伊利、蒙牛等公司的争夺早已打响，如今他们也在各方利益平衡中挣扎。

华经产业研究院数据显示，从年龄层的分布来看，目前我国成人奶粉消费人群主要还是80后为主，31-40岁的占比最大，占比达%；其中30岁以上的人群占比为%。从市场占有率来看，伊利长期位列行业第一，2021年市占率为%，君乐宝以市占率%位居第二，而认养一头牛则以%的市占率位居第三。

激烈的同行竞争也制约着飞鹤成人奶粉的进一步发展。当然最关键的依旧要回归到产品质量问题。

奶粉作为信息不对称产品鉴别不易，三聚氰胺事件后，想要扭转国人对国产奶粉的印象任重道远，什么时候能纠正消费者眼中“贵就是好”的认知偏差，国产奶粉才算彻底“翻身农奴做地主”。

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