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6月20日，品牌、平台铆劲了一个月的618大促，即将落下帷幕。但从各平台数据来看，618大促的“消费复苏”并不像所期盼的那样如约而至。

全网GMV同比增速连续三年下降，直播电商潜力放大，抖音同比增长超72%

据星图数据显示，2023年618购物节期间（5月31日20时至6月18日24时），全网（不包括新零售平台及社区团购平台）交易总额为7987亿元，同比增长14.7%，而2021、2022年的同比增长率分别是26.5%、20%。其中，三大主力综合电商——天猫、京东、拼多多的交易总额为6143亿元，同比增长5.4%。直播电商抖音、快手、点淘的带货总额达1844亿元，同比增长率为27.6%，是此次大促活动中增长最快的商业渠道。而这直播电商三大平台销售额的排位为抖音、点淘、快手。抖音仍占据直播电商的主流份额，点淘销售数据今年首次超过快手，从去年同期的第三位，上升的到二位。根据「果集·飞瓜」披露的数据来看，2023年抖音电商618总销售额较去年同期增长超过72.74%，商品销量同比提升74.13%，参加品牌数超14.3万个，参加商品数超1.56亿件。

美妆类天猫+京东卖了406亿元，Top3品牌格局未发生改变

具体到美妆品类的整体大盘来看，618期间美容护肤品、彩妆香水类天猫、京东销售总额为406亿元，同比去年天猫、京东、拼多多销售总额410亿元，降低0.9%。相比去年同期-18.9%的增长率，美妆品类有所回暖。在整体美妆消费有所提振的同时，今年618期间美容护肤品类top5品牌，天猫和京东平台各有不同。天猫销售top5品牌分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、玉兰油；而京东平台的top5品牌分别欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、资生堂。总体来说，霸榜前三的品牌并未发生实质性变化，依旧是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛；不同的是，欧莱雅超过雅诗兰黛，重回第一宝座。而珀莱雅则首次在618大促中入围天猫top5品牌，并成为前5中唯一的国货品牌。不过与天猫、京东综合平台形成鲜明对比的是，抖音直播平台的美妆市场保持强劲增长。据「果集·飞瓜」披露数据，抖音此次大促销售规模相较2022年618大促增长38.53%，而美容/个护仪器类目更是上涨了83.02%。

赶超资生堂、玉兰油，珀莱雅首次入围618天猫美妆前五

聚焦于天猫平台，与前两年的top5美妆品牌相比，该平台的前五排名也未发生巨大变化。2021年天猫平台的top5品牌分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂；2022年为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、ULIKE；2023年为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、玉兰油。虽然雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、欧莱雅四大巨头稳如山，但其他品牌也一直处于赶超状态。如珀莱雅在去年天猫618大促品牌销售额中排名第六，而今年超越老对手玉兰油，甩掉资生堂，一跃成为第四，跻身于排名前列，展现了国货品牌在大促竞争中不断上升的竞争力。实际上，珀莱雅能作为天猫618大促唯一的跻身前5的国货，在618第一波预售阶段，就展现出不俗的表现力。「天猫大美妆」公开数据显示，在天猫预售的前四个小时内，国货珀莱雅、可复美、薇诺娜，进入美容护肤榜单前十，排名分别为第一、第六、第八。可见，随着国货品牌竞争力逐渐显现，在与国外大牌同时登台竞争的大促中，国货品牌仍然有卓越优势，成为消费者心中的优先之选，影响力逐步加强。而国货在影响力上不断攀登背后的原因，是品牌对产品品质的提升和品牌对消费需求的把控。随着“成分党”向更加追求技术与成分协同的2.0阶段进阶，优秀国货护肤品抓住机遇，在技术、成分、功效上格外用心，在美白、防晒、抗衰老等“刚需”方面，紧跟时代需求，更新技术和产品，提升自己的竞争力。如珀莱雅的爆品双抗精华，三年间，根据消费需求不断升级和完善，从1.0-3.0，两次迭代，从配方理念、功效表现、使用体验进行全方位升级。也正是诸如珀莱雅、薇诺娜等国货品牌，在新消费面前，踩准时代需求，不断提升竞争力，成为长期被外资品牌占据的美妆市场中的突围者。而正是有了这种开创和突围，后续国货品牌或将以此为示范和激励，不断攀登行业巅峰。

抖音、小红书等加入混战，未来大促内容将发生变局

除了品牌上的细微变动外，不少行业人士对此次618大促最大的感受是平台间的竞争愈加激烈，已经出现“卷不动”的趋势，未来平台的游戏规则或将发生变化。有分析认为，此次618天猫、京东、拼多多等平台都未公布具体销售数字，一方面原因可能是增长不及预期，另一方面可能是平台关注的重点不在销售数字上。如天猫仅公布用户、商家规模、成交三项指标今年全面正增长，京东披露了电器、销售电子产品等，以旧换新成交增长一倍半以上。“618活动已经走过了十几年，消费者对该活动的期待不止于低价。”上述人士分析，作为年中大促，前有3.8、520活动，后有双11大促，618的竞争力有限。而且虽随着大促日常化，618的满减促销并无很大吸引力，社交平台上不少消费者对此次的活动折扣很失望。再加之，抖音、快手、小红书等不同渠道的平台加入混战，抢占市场份额，因此此次618活动吸引力明显下降。值得关注的是，在今年618前夕，小红书携手章小蕙的高调入局吸引了众多关注度。据刀法X果集数据显示，虽然章小蕙首次开播，但直播观看人气高，带货成绩也表现出色；总销售额指数高达2484、总销量指数高达4.13万件。而此前董洁年1月就已经在小红书进行了一场预热直播，以差异化的个性和独特魅力的个人风格，吸引了众多关注。而在接下来的第三场直播其更是以超过6000万元的数据，打破了小红书有史以来单场直播最高的GMV纪录，直播观看人数超过285万。“董洁+章小蕙+小红书”，有个性的不同直播平台的标签开始深入人心，未来小红书或许也开始在未来大促中不不同风格的“叫卖”开始活跃。此外，抖音也在618前夕发布公告称，将指引供应商规范入驻抖音电商自营美妆旗舰店，确保供应商在自营美妆合规、诚信经营并提供优质的商品/服务，进一步开拓平台的交易属性。而针对这些变化，阿里方面也积极改变。据“晚点”报道，马云在非公开会议指出未来淘宝天猫的三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。而这意味着平台在流量分配、关注用户体验等方面做出改变。随着平台玩法的不断改变，下一个618将出现不一样的局面。本文转载自CBO focus（ID：cbonews），已获授权，版权归CBO focus所有， 未经许可不得转载或翻译。

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