国内最大的短视频平台——抖音集团切入基金销售业务，并与部分公募展开销售测试的消息在业内不胫而走。

但很快，这则传闻遭到了官方的否认双连：

(相关资料图)

目前没有申请基金销售牌照

也没有和基金公司进行测试

虽然如此，但这并没有打消业者对于上述猜想的预判。

毕竟在更名前的字节跳动阶段，多元化扩张中的抖音曾试图染指基金销售业务已是公开秘密。

从短视频为代表的Feed流模式与基金销售场景的耦合度看，抖音切入基金销售具有天然的流量折现优势。

无论是资产端数十家公募争相入驻的积极性，还是资金端一众投顾大V携带海量粉丝的养成，亦或是对下沉市场的增量渗透、用户使用时间的持续增长，都足以极快的撑起抖音的基金代销保有量。

迟迟未能进场的关键障碍，绝非是互联网资本缺乏意愿或资金实力，而是在于监管政策的审慎性，正如互联网巨头迟迟无法进入证券业一样。

决策者显然会对互联网巨头的高流量垄断特质存有普遍担忧。如果在各项准备达成前就草草放行，还可能会加剧业内竞争乱象，滋生无法预知的负外部性风险。

可是许多微妙的改变正在发生。

一方面，平台经济的规范健康持续发展正在被摆在更重要的位置；另一方面，权益市场不振叠加着基金行业萧条期，市场有足够弹性去承载渠道端更大的增量变化。

如此窗口期持续不变，抖音入局基金销售或许只是时间问题，这无疑将在“一超多强”、格局初定的互联网基金销售市场掀起新的巨大冲击。

从天天到蚂蚁，从腾安到京东盈米，还有那些优秀的零售银行们，尽管彼此之间竞争激烈，但必须承认的是——它们这些年吃到了基金销售牌照供给侧出清的红利。

如果抖音下场，无论是否愿意接受，枕戈达旦的日子要来了。

01

巨头养成

互联网基金巨头的成型，迄今不过10年时间。

2023年7月10日，王健林的万达投资与一位名为“陆丽丽”的女士达成协议，将旗下的8.26%万达电影股份转让给后者。

该笔交易总价接近22亿，全部出自于陆丽丽的自有资金。

名不见经传的个人坐拥如此能量，恰与陆丽丽丈夫、东方财富实控人“其实（沈军）”多年前的布局和积累有关。

时间回到2012年初，东方财富旗下投资顾问公司在证监会的一纸批复下，成为了国内首批独立基金销售机构，14天后，这家投资顾问公司更新了经营范围，并将公司名称变更为

天天基金

凭借着东方财富网所积累广大投资客群形成的规模效应，天天基金异军突起，并在3年后的牛市中正式坐稳了基金代销的龙头位置。

2015年，东方财富财报中反映天天基金代销的“金融电商”收入达24.4亿元，同比增长5.5倍，对东方财富的收入贡献超过8成；

虽然此后数年市场调整，该项收入大幅萎缩，但经过2020年的新一轮牛市，东方财富的“金融电商”再度创出新高，哪怕是权益市场走熊的2022年，创收仍然达到43.3亿元，对东方财富收入占比超过1/3。

截至2023年中报，天天基金以4600亿权益、6000亿非货的保有规模，分别排在基金销售机构中的第2位和第3位。

上架数量上，天天基金至今也是代销只数最多的机构。Wind数据显示，天天基金连接了184家基金公司的9335只产品。

11年前，与天天基金一同获准成为首批独立基金销售机构的，还有曾在公募机构从业近10年的杨文斌创办的好买财富。

没有东方财富网的流量禀赋，好买财富走向了另一条发展模式——其在获批不久就引入互联网巨头腾讯进场。

2014年，腾讯出资5850万元认购好买财富18%的股份，成为其第二大股东。腾讯风格以战略投资为主，甚少成为一家被投公司的第一大股东。

但在次年的牛市中，腾讯进一步增持对好买财富的下注，尽管并未构成实控人，但仍成为了持股比例达28.3%的第一大股东，如此高比例的持股，在腾讯如丛林般密布的版图中甚少出现。

巨头加持与牛市共振，让好买财富2015年的收入扩大超过4倍。

但在微信理财通势能放量后，腾讯或许发现，纯粹的战略投资已无法满足自身对基金销售这一极具增长潜力业务的终极渴求。

三年之后，腾讯终于亲自下场，全资控股的基金销售牌照“腾安基金”获批设立，成为理财通基金业务的核心设施，并依托微信这个全国最大流量池如鱼得水；另一端的好买财富，则开始更多在私募业务上发力。

倒回头看，直到2018年才获批的腾安基金，是腾讯的一步险棋，因为独立基金销售机构的批复大门很快就要关闭，而腾安也几乎是至今倒数第二家获批的销售机构。

截至2023年6月底，腾安的非货、权益保有规模分别为2206亿元、879亿元，在独立销售机构中排名第3位；战略投资的好买财富，非货、权益规模分别为790亿元、285亿元，排名独立销售机构的第9位和第8位。

02

一超多强

同样在腾讯重注增持好买财富的2015年4月，还未改名的蚂蚁集团从已是关联方的恒生电子手中拿下一家名为“杭州数米”的基金销售牌照，并在次年更名为

蚂蚁基金

回头来看，这起收购只是蚂蚁集团当时布局基金业务连环拳的组成部分，但也是尤其重要的关键一环。

从2013年余额宝上线，到2014年收购恒生电子、2015年控股天弘基金，而直至整合蚂蚁基金，享受支付宝流量注入的蚂蚁集团在基金代销上开启狂飙。

同一时间里，感受到牛市效应的诸多平台型公司纷纷下场。

百度、京东、苏宁、国美、大智慧、陆金所，甚至就连途牛旅游都拿到牌照来此市场分羹。

彼时人们逐渐认识到，基金代销不仅是互联网流量折现的绝佳工具，更是豁免资本金消耗的轻资产、低风险、高毛利业务。

占据渠道优势后，超高且稳定的尾佣比例，能够帮助互联网大厂实现从“信息杠杆”到“金融杠杆”的转型。

霎时间，基金销售行业的“产能”急剧放量，直到2019年销售牌照停发，才被按下刹车。

尽管出现如此多竞争者，但依靠余额宝的先发优势和支付宝的场景禀赋，蚂蚁仍然披荆斩棘的一路冲到了国内基金销售的头把座次。

2023年6月底，蚂蚁基金以12667亿元非货保有量排在全市场第1位；以5545亿元权益保有量排在第2位，仅次于招商银行。

一将功成万骨枯，蚂蚁在基金代销业务平步青云的背后，是独立基金销售市场严重的两极分化状态。

至今非货规模超过2000亿大关的仅有蚂蚁、天天（东财）、腾安（腾讯）3家，但蚂蚁的非货规模已是天天基金的两倍还多。

不仅如此，12667亿元非货保有量，几乎约等于独立销售机构中排第2-6名的天天+腾安+汇成+基煜+盈米之总和，甚至与工、中、建三家国有大行规模旗鼓相当。

上一批互联网基金的参战者也在逐渐掉队。

百度旗下的度小满，至今非货规模只有116亿元；与东方财富场景定位接近的雪球、万得，非货规模分别为385亿元、205亿元。

早在2012年就与蚂蚁基金前身一道获批的同花顺基金，至今规模仅有460亿元。

最逼近头部位置的互联网选手只剩下京东，旗下肯特瑞在今年6月底的非货规模仍勉强维持在千亿之上。

至此在独立基金销售阵营中，“一超（蚂蚁）、多强（天天、腾讯等）”的格局已然形成。

这既是头部选手流量、产品等竞争优势赋能的结果，更是2018年后销售牌照几近停发的“供给侧断裂”的使然。

如此状态或难恒久，新的变量正在酝酿。

03

洗牌推演

比照抖音在电商领域的攻城略地，此尊巨头一旦闯入基金代销市场，势必会对现有的互联网基金格局带来超乎寻常的洗牌。

这是由短视频平台天然的高内容粘性所决定的。

仅从户使用时长来说，短视频对支付宝、微信以及传统渠道的耗时“挤出效应”会非常明显。

2019年的抖音户均时长是52分钟，2020年是61分钟；据极光统计，这个数字在2022年达到了110分钟。

户均时长的快速增长，显然指向Feed流的成瘾机制；但每一分钟的增多，正是对其他平台时长的占据。

相比于微信、支付宝，抖音的长尾优势不止在于流量广度（用户数、月活），更在于流量深度（时长、频次、偏好）。

Feed流的算法推介机制，很容易根据用户兴趣、偏好实现精准营销，提升复购率，甚至还可以通过GMV数据复盘来提升视频推介效率。

基于Feed流场景所开展的基金营销，会有助于投资需求的挖掘与创造。

消费往往具有随机性，原本没有任何购买计划的消费者，可以“无事刷淘宝”并在种草推荐中促成交易。

相比之下，投资理财往往具有“先有需求、后入场景”的顺序，即投资者大多先确定自身投资需求，再打开“产品超市”筛选产品；反之本无投资需求、未持有金融资产的人，闲暇时间往往不会被支付宝或天天基金所占据。

这正是基金投资无法进一步下沉的根源：许多低风险偏好者在恪守银行存款的同时，不了解基金，也无意去了解。

但Feed流的存在，会让与基金相关的投教、理念、产品元素在更大范围内得到扩散和巩固，并让一些圈外用户“被动接收”，则可能打破上述局面，让基金投资进一步出圈，渗透率得到提升。

一些习惯于线下交易的投资者，有可能会在短视频、直播反复推送下被影响，并最终扣动申购扳机，这甚至会动摇银行等传统渠道的稳固性。

对于整个基金电商行业来说，抖音的入局可能会撬动业态变革的杠杆。

Feed流模式一旦成行且被验证，小红书、快手这些同类平台难免会对基金代销这块蛋糕虎视眈眈。

腾讯可能会为理财通、视频号之间的“打通”、“整合”倾注更多资源，而蚂蚁、天天则需要进一步思考，如何强化自身内容平台的吸引力，才能开拓更多增量。

当然，短视频、直播与基金营销的“结合”还有更多合规和监管问题需要正视。

比如投资决策所依托的应当是理性，而流媒体背后往往会裹挟和调动的是情绪，如果像直播间一样大喊321大搞饥饿营销，利用情绪波动攫取申购费和尾佣，显然背离了资管行业应有的审慎原则与信义初衷。

在基金营销短视频漫天飞舞前，类似隐患可能需要预先防范、定点清除。

（完）

风险提示：观点仅供参考，不构成投资建议。基金过往业绩不代表未来表现。

市场有风险，投资需谨慎。

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